你有没有发现，今年618家电圈像开了挂。
天猫618开卖首小时，美的、海尔、小米、格力、小天鹅等43个电子电器品牌快速破亿；618第一阶段，参加国补的家电家装等品类成交总额较去年双11增长283%。
国补叠加618，对于家电行业来说，无疑是一次市场需求的集中爆发。
但品牌抓住消费者，真的仅依靠国补和大促吗？
在市场需求提前透支后，低频消费场景下的家电品牌，要靠什么把「一次性买卖」变成「长期生意」？
本期「最佳实践」南讯将结合2家小家电品牌的案例，拆解「低频消费场景」下品牌长期锁客、持续爆发的策略。
不同于其他快消品，消费者在购买家电产品后，会进入短则几个月长达数年的「静默期」。
低频交互下的用户粘性缺失、全生命周期服务断层，成为家电品牌的头号难题。
这种特性，让传统运营手段失效，品牌需要建设持续的互动吸引机制。
特别是当前消费者变了，例如用户在买厨电时，关注的不仅仅是产品的性能，更期待品牌能提供健康饮食、智能烹饪的场景化解决方案 —— 用户从「买产品」转向「买场景体验」。
只有做场景化内容+长期互动触达，才能避免用户流失。
有行业报告统计，家用电器品类是「用户年轻化程度」最高的行业，年轻人增速高出各行业均值33.3%。
南讯服务的两家小家电品牌的主力人群，同样是年轻用户，其中女性用户居多，她们注重生活品质，也看重品牌带来的场景化体验、服务品质。
用户整体消费决策周期长，往往需经过多渠道比价和口碑验证。
▉ 用场景化内容将产品「植入」日常
过去很长时间，高价低频的家电行业被视为「非私域友好型」领域。
但其实恰恰相反，小家电领域有一定专业度和认知门槛，用户选购一款产品需要花费更多时间进行购买决策，从下单、安装，到操作、维修，服务周期被拉长。
品牌拥有更多触达用户的机会，反而可以在售前、售中、售后全旅程内持续激活用户，而私域恰好是最合适的沟通阵地。
且在私域，小家电品牌要做场景化的内容触达。用场景带来的情绪价值，促使用户做出购买决策。
场景化内容建设，可以依靠「品牌社区」。
南讯服务的某新锐小家电品牌，在「会员互动」小程序建设了UGC互动版块，用户会分享「用养生壶煮水果茶」、「宿舍党用小功率煮蛋器做布丁」的图文，交流使用体验；用户彼此之间也会对使用过程中遇到的问题展开答疑互动。
在品牌社区，用户与品牌、用户与用户之间形成强互动，加之持续产出的真实证言，既能帮用户快速打消购买顾虑，也让老用户在分享中找到归属感，体验感直接拉满。
在社区之外，场景化内容建设还依靠品牌「知识型内容」的铺设。
用户在购买早餐机、养生壶、洗地机等家电产品时，往往都带着对美好生活的小期待——早上用早餐机压出心形三明治，下午用养生壶炖碗胶质满满的银耳羹，吃完饭把碗往洗碗机一放，直接窝沙发追剧……
南讯服务的国民小家电品牌正是关注到这一点，将产品与用户向往的生活场景相关联。从聚会、养生、节庆、宅家等场景出发，延伸出滋补养生、节日礼赠、独居消暑等不同维度的内容，借由场景的内容，逐渐培养用户的品牌粘性和好感。
该品牌还特别抓住年轻用户「买炊具不会做饭」的普遍痛点，在小程序中设置了「食谱」板块，为每一款产品都匹配了数十种食谱，例如用养生壶做适合夏日的清凉绿豆汤、用破壁机做适合减脂控糖的自制果汁等。
借美食内容的诱惑力，刺激已购用户高频启用产品，逐渐渗透品牌的价值主张，精准撬动复购。
▉ 打造「高频互动通路」
场景化内容是基础，此外品牌还需要搭建高频的「内容触达通道」。
积分是撬动用户互动最直接有效的杠杆之一。品牌可以设置实物奖品、配套周边等兑换礼，吸引用户关注店铺、每日签到、消费下单，同时引导用户获取「食谱」，参与「品牌社区」的内容建设。
用户既能解锁产品的更多使用场景，又能在互动中收获实用价值，体验感及互动频次自然提升。
其间，更为关键的是要做全渠道积分、权益统一，在各个平台给到用户一致的服务体验，避免用户因权益割裂放弃使用积分，同时刺激用户从单一消费场景转向全渠道复购。
此外，高频有趣的互动游戏也可以驱动用户活跃及裂变。
去年双11活动期间，南讯服务的某国民级小家电品牌，运用南讯互动工坊推出了「成团有礼」活动，实现了新增入会人数增长超280%。
该品牌设置了多种组团模式，用户可以自由选择不同门槛和奖励，并邀人组队。而被邀请者需是店铺新会员，从而实现高效拉新裂变。活动用户参与UV达10W+，参与率超85%。
品牌同期还推出了「满额有礼」活动，通过万元礼包的高价奖品刺激订单快速转化。品牌将「满额」目标设定为稍高于日常客单价，降低用户心理门槛，同时提升客单价。该互动活动下单转化率超34%，为品牌带来了超1.5W笔订单。
日常期，该品牌也会通过抽奖、首购有礼、复购有礼等互动，打造触达用户的高频通路。
▉ 构建全周期智能陪伴式服务
为破解售后链路用户流失的问题，某小家电品牌以南讯 SCRM 为智能中枢，在售前-售中-售后全流程，构建起「管家式」陪伴服务体系。
该品牌总部通过南讯SCRM设置SOP画布，用户添加导购企微的瞬间，系统便像智能管家一样，根据用户行为打上对应标签，并执行该标签下的SOP计划。
导购会接收到关怀任务，例如在用户注册会员但未购买的第一天，给到用户新人礼包，在未购买的第三天给到立减优惠券；已购用户则提供产品使用说明、售后体验问询等。
品牌导购借助企微侧边栏可以查看会员信息、订单信息，快速调用全域会员画像及标签，了解用户需求。从而精准向用户推荐商品，例如向已购桌面风扇的用户，推荐加湿器，助力打包式销售。
让用户在线上也能收获和逛实体店铺时，导购在身边讲解一样的体验。
面对小家电多样的操作界面与功能设置，用户常常陷入功能使用困惑。该品牌将售后问询转化为服务增值的关键触点。
当用户有产品使用问题时，导购会基于侧边栏素材库、快捷话术，调用总部积累的图文指引、视频说明等，快速响应、精准解惑，有效提升接待效率，并在无形中提升品牌信任与用户复购意愿。
在国补政策常态化的背景下，家电品牌的竞争焦点已从流量争夺转向用户深耕。
通过场景化内容将产品植入生活、高频互动构建粘性、全周期智能服务提升体验三大策略，品牌将「一次性交易」转化为「全周期陪伴」，在低频消费场景中实现从爆发到复利的质变。
想了解更多小家电品牌用户运营解决方案，可扫码添加「讯哥儿」咨询。
