每到3-4月，户外的热潮便再度席卷。继露营后，飞盘、溯溪、滑雪、徒步、骑行、攀岩等原本小众的玩法持续破圈。户外鞋服行业也成为当下最流行、增速最快的细分品类之一，持续“攻占”日常通勤、社交等非户外场景。

今天，南讯和大家拆解的便是国内某头部户外装备集团。看他们如何通过场景化实践、用户分层策略，持续维护客单价达2000-5000元的高净值客群，实现用户LTV的稳定增长。

户外项目天然依托社交圈层开展，对不少爱好者而言，体验社交带来的愉悦感，正是投身户外活动的一大情感动因。为此，户外品牌尤其要注重培养品牌与用户、用户与用户之间的社群连接。

特别是要把握线下场景的价值，更具体验感的交互，能有效塑造用户归属感。该户外集团便是锁定精准价值人群，借助线下场景化、趣味性体验，提升用户复购率，推动传播裂变。

该户外集团旗下核心品牌的客单价处于2000-5000元区间，用户主要集中在一线及新一线城市，多为25-45岁的都市白领及高收入群体。这类高端客群普遍具有较强的健康意识，不仅追求装备的专业性，更注重品牌所传递的生活方式与价值理念。

同时这类客群还具备「高成长性」，随着户外经验的积累，他们购买的产品会越来越贵和精，消费层级也会沿着“功能需求-专业升级-圈层认同”逐步进阶。为此，品牌要借助分层策略，实时精细把握人群的成长节奏，实现更精准的触达。

场景化体验是连接价值认知和用户行为的关键纽带。品牌将产品融入徒步、滑雪、露营等户外体验场景，让用户直观感受到产品价值，增强品牌认同感，还会驱动用户主动分享传播，促进社交裂变。

南讯合作的这家头部户外集团，便持续打造了私域&线下联动的营销活动。据统计，品牌举办的百余场活动累计参与人数超3W人；其中某次徒步活动结束后内30天内，用户复购率超34%；某次新品体验会期间，新增会员转化率超28%。

▉ 以用户兴趣定位活动方向

在新用户入会时，该户外集团旗下的品牌会收集用户的户外属性、运动习惯，生成对应的标签。新品研发及筹办活动前，品牌会通过「会员俱乐部」小程序，在品牌社群或1V1的形式定向投放问卷，调研用户兴趣及倾向，调研后新增的用户标签会回流至会员中台，构成更完整的会员画像。

▉ 打造线下运动社交阵地

基于更清晰的用户洞察，品牌可以通过举办线下徒步、滑雪、登山等用户兴趣活动，强化用户的热门偏好、挖掘用户潜在需求；也可以通过产品分享会的形式，对用户体验细节进行优化，进而提升用户对品牌的忠诚度。

上述活动筹办期间，品牌会在「会员俱乐部」小程序设置线下预约活动报名入口。通过定向推送精准触达高等级人群，借助专属社群活动透出、公众号宣发、小红书宣发激活历史参活人群、活动活跃人群、活动偏好人群。

报名成功的用户可以通过线下扫码核销，与此同时，品牌能轻松给所有参与用户批量打标，进一步精细化用户画像。

▉ 激励用户晒图自传播

为将线下场景的“生命力”持续传递到线上及公域，活动期间，品牌会邀请专业跟拍师记录每一位用户的精彩瞬间。并在「会员俱乐部」小程序设置「晒图有礼」互动，用户上传在社交平台分享活动的截图，即可获得100积分。

以此激励用户将活动分享到小红书、抖音等线上公域，借助UGC内容反向吸引公域流量。

户外用户的成长性，使得他们的消费需求从基础功能，逐步向专业、圈层认同升级。品牌面向不同阶段和价值的用户，自然要匹配差异化策略。

该户外集团依据RFM模型，对人群进行精细拆解，将不同消费间隔天数、消费频次、消费总金额的用户划分为S、A、B、C四个级别。

▉ S级人群策略：打造高净值人群尊享体验

对于消费间隔时间短、消费频次高、消费能力强的S人群，该户外集团的策略核心是轻触达、高产出，避免过度的信息打扰，同时确保每次互动都能创造高价值。重点布局人群精细化营销、品牌价值输入与传递，深度挖掘客户KOL潜力及社交裂变潜能。

· 以精细化营造专属尊崇感

该户外品牌依托用户画像，智能推荐关联产品，例如为购置过冲锋衣的用户推荐适配的内搭短袖，为选购过登山鞋的用户推送同系列新款。并且通过私域渠道提供“专享价”，强化用户的VIP感知。

为将线上互动转化为线下深度连接，品牌会给到S级忠诚人群1V1专属搭配师权益，引导用户到门店体验个性化搭配服务。

· 品牌价值深度植入

与此同时，品牌举办产品共创、粉丝节、形象门店开放日、总部参观、线下俱乐部等活动，持续输出品牌价值，强化用户圈层认同感。

· 挖掘用户KOC领导价值

该户外品牌着力将高价值且活跃的人群转化为社群KOC。品牌设置阶梯式群裂变规则，及对应的阶梯式奖励机制。成功认证KOC且群满25人，可开通“自购折上折”；群满50人可领取入会礼；群满100人可赢取现金红包等，以此激发核心用户的传播热情。

▉ AB级人群策略：培育成长型潜力用户

对于具有成长潜力的AB人群，品牌的策略是自动服务、精细化运营、老客召回，关键在于通过价值预留持续激励用户价值跃迁。

· 节点自动关怀

面向全部AB级人群，品牌的策略是运用客道MA设置关怀提醒，在用户生日、会员等级升级、传统节日等节点，南讯系统可帮助品牌自动执行微信消息与短信触达，促进用户复购。

· “价值预留”锁定复购心智

价值预留，是通过主动设计激励机制，预先为用户留存部分价值或权益，以增强用户长期粘性和复购意愿的策略。简单来讲，就是预埋钩子。

该户外品牌在日常运营中，通过消费赠礼的方式设置“价值预留”，例如圈选距离上次消费间隔3个月到1年之间的人群，通过优惠券叠加消费满额抽奖引导回购；大促期间则是通过消费抽奖的方式锁客，与线下商场的品牌展开异业合作，赠送联合商家礼券、实物礼品，刺激用户复购。

· 以权益激活用户跃迁

品牌还通过积分权益激活AB级用户。在品牌季节性会员狂欢节期间，依据积分维度，将AB类人群做再分层，针对不同积分量级的人群，给予不同Offer，积分兑换优惠券/商品、积分加钱购、积分抽奖等。

品牌还设计了周期性会员权益，给予升级的会员每个季度一张499元无门槛券，用户需在一年内消费满3000元才能再次保留该权益，以促进用户持续复购、升级。

· 老客召回

基于分层，品牌能精准识别潜在流失用户，圈选最后一次消费间隔天数长，消费频次、消费金额处于中段的用户，可设计渐进式召回策略。该户外品牌通过客道MA进行短信、AI外呼、好友消息等多渠道触达，并在期间不断调整活动类型，如：限时活动，0元申领等方式，持续提升召回效率。

▉ C级人群策略：长期培育，利益切入

品牌面向C级人群的策略的重点，在于凭借具有吸引力的利益点唤活用户。

· 精准利益点刺激转化

品牌将利益点总结为价格刺激、服务细节、权益三个方面。在价格刺激方面，品牌会面向累计消费折扣小于6折，购买次数大于等于2次的人群，定向投放折扣活动、满减活动、秒杀活动，以高强度优惠刺激这类人群购买欲。

服务维度，品牌则是通过筛选出购买过固定品类的客户，给予品类相关服务，如鞋子专业养护、衣服干洗、AI试穿等，唤醒顾客对于品牌的记忆，并引流到店。

权益维度，主要是盘活客户剩余积分价值，以积分许愿的形式，激活用户账户积分，刺激复购。

· 人群维护

此外，对于低价值自然流失人群，品牌重点是以活动触达，维持短信交互。

通过构建私域&线下场景化体验、精细化分层运营两大抓手，该户外品牌成功实现了高净值用户的深度运营与价值挖掘，显著增强了用户粘性及复购率。

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